体育大生意第
文|盛意综述
《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。
6月24日,第84期节目讨论从国外到国内、从豪门到小球会的足球俱乐部社交网络运营策略。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻,西甲加的斯足球俱乐部中文社交网络运营“加宝”,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。
本文为本期节目文字精华摘录。
6月初,有海外流媒体分析机构发布《2022年欧洲足球社交媒体报告》。报告指出曼联和大巴黎成为2021/22赛季社交媒体表现最成功的俱乐部,其中成功运营视频平台成为成功关键,大巴黎在TikTok上收获2500万粉丝,曼联也增加了1000多万粉丝。冉峰,TikTok等新平台崛起对俱乐部的社交媒体运营起到什么作用?
大巴黎在TikTok上有近2800万粉,超3亿点赞
报告也提到主持人所说的新平台的重要性。因为除了俱乐部入驻TikTok后尝到增粉甜头,欧冠等赛事帐号也涨粉超过1000万。另外报告强调了视频内容的热度,在推特上,视频内容的关注度也高于文内容。
最终报告预测,各大海外俱乐部会在社交媒体方面投入更多力量在视频制作上。尤其是TikTok这种短视频平台将是发力点。十几秒的训练片段、更衣室里几十秒的开香槟片段,还有新闻发布会上谁回答问题是挠了挠头之类的小瞬间,都会被捕捉出来,在短视频平台上传播。俱乐部尝试借此令自己的球员、教练呈现出他们在球场外更多不同特性的侧面。
我们目前运营三个中文社交媒体平台,分别是微博、懂球帝和抖音。我们在懂球帝上的数据很漂亮,还成为了4月懂球帝上的最具影响力官方俱乐部帐号。这主要得益于懂球帝作为垂直类平台,其用户都是热爱足球的人群。我们可以比较轻松地找到一些引起他们共鸣的话题,然后展开讨论。
加的斯成为4月懂球帝最具影响力官方帐号
例如球迷习惯在比赛后去看赛后战报、在评论区留言。我们也会到各种焦点赛事的评论区“刷存在感”,第一时间与球迷互动。这些赛事并不限于加的斯或者西甲的赛事。当然,在加的斯与皇马、巴萨等豪门比赛的前后,我们也会到皇萨球迷的圈子留言互动。所以我们在懂球帝上的运营思路不仅仅是打理自己的“时间线”,而是以一个活跃的姿态在多个社区分区亮相,让更多用户认识到我们。
加宝:对的。我们会赛前预测球员首发,其根据是教练的用人习惯、球员的状态以及对手的特点。赛后我们有分析,包括会分析对手是怎样进我们球、怎样部署对我们的战术。这样对方的球迷也能通过我们的帐号,了解到有关他们喜欢的俱乐部的内容。
加的斯帐号经常发些自嘲式梗,获得不错的互动数
不过要注意的是,同样的内容,发在微博上互动量低很多。显然,不同平台有不同特性,我们在微博的运营思路也还在探索。
当然,通常不同平台的明显的特性差异,还是会要求俱乐部生产不同素材。例如发TikTok或者抖音,肯定以视频为主要载体。在微博、推特、脸书等就更多地会发布文字内容。在Instagram可能会更倾向于上传各种经过滤镜修饰的照片。
阿森纳球迷电台AFTV以批评犀利而著称
另一种例子是英国的俱乐部,通过播客节目与球迷交流,形式和以前地方电台做的球迷热线节目挺相似。球迷拨进直播间,和主持人、专家或者一些球员聊天。所以播客也成为了一个俱乐部跟球迷交流的窗口。播客的生命力在哪?中超俱乐部是不是也可以多加尝试?
主持人所说的电台节目,我小时候也经常听。当时广州队还处于太阳神时期、吉利时期。广州的电台逢比赛日会做比赛直播,赛后开通听众热线。这形成了一套完整产品,既有比赛核心内容的传递,又有赛后内容的发酵,在当时取得很好的成果。而是参与的电台很多,有省台、有市台。
至于现在的播客模式,在国内出圈的似乎不多。国内一个中立球迷可能会听说过阿森纳的球迷电台AFTV,而不熟悉国内任何一个俱乐部的电台。这里面当然存在一个可拓展的空间。但我想说的是,海报也好、播客也好,乃至广州队今年的带货也好,尝试的方式是多种多样的。哪一个方法能成功,需要实践探索。
我们做社交媒体的时候,通常也会主动推俱乐部的头号球星,或者社交媒体上粉丝比较多的球员,多发他们的内容,包括一些专门采访。不过这些是比较传统的形式,像格林的播客玩法就比较新鲜,很有风格。
每逢比赛日,内格雷多会发布自己团队制作的赛前海报
所以我认为俱乐部不需要太忌讳所谓刺头,毕竟这类球员只是少数。但如果能调动起一个由球员组成的发布矩阵,相信会有“1+1大于N”的效果。俱乐部是可以支持球员做自己的社交媒体传播的,就算有人成为“网红”日后跟你计较合同之类的细节,俱乐部还是可以通过网红生成的影响力变现。
北京国安制作过的经典赛前海报
也许有人认为现在中超缺乏关注度,怎么运营也不会有流量。但通过跟加宝交流,我们发现,用心运营,将俱乐部当成一个拟人形象,当成文化、当成信仰,才是吸引更多人关注俱乐部的真正方法。本期节目到此结束,我们下期再会!
本文发布于:2022-07-28 22:06:45,感谢您对本站的认可!
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